전통적 뉴스 미디어와 성격을 달리하는 온라인 뉴스 혹은 디지털 뉴스가 본격적으로 등장한 1990년대 이래로 뉴스 시장에 많은 변화가 생겨났다. 살롱, 슬레이트, 넷차이퉁, 야후, MSN 등이 만들어졌고 2000년대에 다시 혁신의 바람이 불어와 디지털 미디어 환경의 급속한 변화가 일어났다. 검색 엔진과 소셜 미디어, 그리고 모바일이 그 변화의 중심에 있었다. 이번 호에서 살펴볼 로이터 저널리즘 연구소 보고서 “유럽의 디지털 태생 뉴스 미디어(Digital-Born News Media in Europe)”는 그 변화 속에서 새로운 길을 모색하는 유럽의 디지털 뉴스의 기회와 위험성을 다룬다. 이 보고서는 프랑스, 독일, 스페인, 영국 등 유럽 4개국의 디지털 뉴스 미디어 사례를 분석해 놓았다. 프랑스와 스페인은 디지털 미디어가 출현하기 전에 전통 미디어가 상대적으로 약한 특징이 있었지만, 독일과 영국은 전통 미디어가 강한 경향이 있었다. 이 연구는 총 4개 나라별로 2개의 국내 디지털 미디어와 미국계 디지털 미디어의 자회사 1개를 포함해서 12개 사례를 비교하고 분석했다.
광고에서 구독, 기부까지
이 보고서는 디지털 뉴스 미디어가 저널리즘의 소명을 어떻게 지키면서 뉴스를 배포하고 수익을 창출하는지를 다양한 사례를 통해 살펴본다. 여기에서 다룰 사례는 전통적 미디어와 달리 철저한 디지털 환경 속에서 탄생했다. 따라서 디지털 환경에 최적화된 요소를 갖추면서 변화하는 자세가 전통적 미디어보다 빠르다는 장점이 있다. 그러나 전통적 미디어에 밀리는 브랜드 인지도나 자원 부족 때문에 처음부터 새롭게 만들어야 하는 단점도 있다. 중점 분석 대상으로 대안적 디지털 뉴스 미디어가 전통적 미디어와 달리 어떻게 수익구조를 만들고 배포 전략을 짜고 편집 방향을 결정하는지를 다룬다. 유럽의 대안적 디지털 미디어의 실험이 어디까지 왔는지 구체적으로 알아보자.
디지털 뉴스 미디어의 수익 모델은 다양한 형태로 이뤄져 있다. 스페인의 엘콘피덴시알과 허핑턴포스트의 유럽 지부들은 광고 모델에 의존한다. 프랑스의 메디아파르트와 레주르는 구독료 모델이 주축이 되고 있다. 영국의 탐사보도국(The Bureau of Investigative Journalism)과 독일의 코렉티브, 크라우트리포터는 기부 모델에 의지하고 있다. 나머지는 세 모델을 결합한 형태다. 최근의 경향은 전통적인 광고 모델을 벗어나 다른 수익 모델을 찾으려는 양상을 보여준다. 광고의 경우 구체적으로 살펴보면 디스플레이 광고보다는 새로운 네이티브 광고나 비디오 광고로 이동하고 있음을 알 수 있다. 검색어나 검색 경로 등 빅데이터를 분석해 자동으로 이용자가 원하는 광고를 띄워주는 프로그래매틱 광고가 한때는 흥행했지만, 최근에는 그 수익률이 하락하고 있다. 이러한 상황을 타개하기 위해 직접 판매를 촉진하는 전략이나 네이티브 광고가 새로운 대안으로 주목받고 있다. 허핑턴포스트 같은 글로벌 뉴스 미디어는 광고 전략을 지역 협력사에 맡기는 방식을 취하고 있다. 유럽 지역 광고 시장의 요소를 파악하는 데 지역 협력사가 제공하는 정보와 전략이 중요한 역할을 한다.
탐사보도를 주로 하는 언론사가 광고주와의 관계에서 발생하는 이해관계의 충돌을 어떻게 해결한 것인지에 대한 윤리적 문제도 논의되고 있다. 엘콘피덴시알의 수석 편집인 앤젤 빌라리노는 “뉴스와 비즈니스의 분리를 통해서 이러한 이해관계 충돌 문제를 충분히 해소할 수 있다”고 말한다. 탐사보도가 다루는 내용이 광고 부서에 부담을 줄 수도 있지만, 그것 때문에 기사의 내용을 바꾸지 않는다는 원칙을 따른다고 한다. 많은 디지털 미디어가 특히 네이티브 광고에 관심이 있다. 유럽판 허핑턴포스트와 엘콘피덴시알, 엘에스파뇰의 경우 네이티브 광고에 많은 투자를 하고 있으며 이로 인해 높은 이익을 얻고 있다. 이 언론사들은 기사 내용과 광고의 경계가 희미해지는 것을 피하고자 주의 깊은 노력을 하고 있다. 중요한 원칙은 일반 기사와 브랜드 후원을 받은 기사를 분리하고 명확하게 밝히는 것이다. 허핑턴포스트의 커스텐 시슬러는 “우리는 네이티브 광고나 브랜드 콘텐츠의 경우 웹 사이트에서 명백하게 밝힌다”라고 말한다. 독자가 읽는 기사가 브랜드의 후원을 받아서 만들어졌다는 것을 알게 된다면 윤리적으로 전혀 문제없다는 게 일반적인 입장이다.
확실한 수익 모델은 없어
또 다른 다수의 디지털 뉴스 미디어는 점차 구독료에 의존하는 유료화 방식에 관심을 보인다. 프랑스 메디아파르트는 유럽에서 구독료 중심 뉴스 미디어 모델을 만든 선도적 위치를 점유하고 있다. 메디아파르트는 3년 안에 5만 명의 구독자를 확보한다는 최초의 목표도 달성했으며 현재는 96%의 수익이 구독료로 충당되고 있는 안정적인 비즈니스 모델을 정착시켰다. 2016년 후반에 메디아파르트는 개인 구독자 12만3,000명과 기업, 정부, 단체 등 집단 구독자 5,000건을 포함해서 총 13만 구독자를 확보했다. 메디아파르트가 구독자를 확대하는데 탐사보도 특종이 큰 역할을 하고 있다. 사르코지 탐사보도 특종만으로 300여 명의 구독자가 단번에 늘어나기도 했다.
구독 모델을 채택한 언론사들이 공통으로 하는 고민은 독자가 구독료를 지급할 수 있도록 기사의 질을 높여야 한다는 것이다. 무료로 읽을 수 있는 기사가 인터넷에 널려 있는 현실에서 신문 구독을 반드시 해야 할 유인책이 필요하다. 엘에스파뇰은 스페인에서 구독 모델을 정착시키는데 선구적 역할을 하고 있으며 앞으로의 가능성을 확신하고 있다. 레주르는 프랑스 시장에서 구독 모델을 바탕으로 새로운 물결을 만들려고 도전하고 있다. 레주르의 공동 창립자 라파엘 게리고스는 “메디아파르트의 사례를 통해서 사람들이 뉴스에 돈을 지급할 수 있다는 걸 알게 됐고 독창적인 기사를 통해서 비슷한 성공을 거둘 것으로 기대한다”고 말했다. 레주르는 다른 뉴스 사이트보다는 넷플릭스, 디저, 스포티파이에 더 많은 영향을 받았다고 밝혔다. 크라우트리포터 역시 구독 모델을 채택하고 있는데, 경영자 제바스티안 엣서는 “우리는 콘텐츠를 파는 게 아니라 독자와 관계를 만들어나가고 수익은 그다음의 문제다”라고 주장한다. 구독 모델을 따르는 언론사마다 정해진 방법은 없고 다양한 형태의 실험이 이뤄지고 있다. 이 연구에서 다룬 언론사들은 전적으로 광고에 의존하는 방식을 벗어나 유료 구독자를 모으는 방식으로 서서히 이동 중이었다. 구독 모델을 선택한 언론사는 심층 기사나 탐사보도에 집중해서 기사 내용의 차별화를 꾀하고 있었다.
광고와 구독 이외에 새로운 수익 모델로 자발적 기부가 있다. 자선 단체 또는 개인의 기부나 크라우드 펀딩을 통해 공공의 이익에 기여하는 방식으로 디지털 뉴스를 운영하는 언론사가 존재한다. 네덜란드의 드코레스폰덴트는 크라우드 펀딩의 성공 사례 중 하나로 손꼽힌다. 2013년 창립 당시에 1만5,000명으로부터 100만 유로 이상을 모금했으며 무서운 속도로 성장하고 있다. 크라우트리포터, 레주르, 엘에스파뇰 모두 드코레스폰덴트의 영향을 받았으며 비슷한 형태의 크라우드펀딩을 채택했다. 이와 약간 다른 형태도 있다. 탐사보도국과 코렉티브는 일반 대중보다 자선 재단을 통해 기부금을 받았다. 이는 충분한 기부금을 바탕으로 장기적 프로젝트를 추진할 수 있는 동력이 된다. 하지만 자선 재단의 기부금이 언제 끊어질지 모를 불안한 미래 때문에 다른 수익을 빨리 확보해야 할 부담감이 있는 게 사실이다.
광고, 구독, 기부 어느 모델도 디지털 뉴스 미디어의 안정적인 수익을 보장해 주지 않는다. 미디어 환경이 끊임없이 변화하는 것만큼 꾸준히 관찰하고 대안을 찾는 노력이 계속되고 있다. 새로운 형태의 광고가 출현하고 기술 기업과 경쟁도 고려해야 하는 상황이 됐다. 기부자와 기부 단체 관심을 잃지 않도록 관계를 유지하는 것도 중요하다. 구독자를 계속 늘리고 유지하기도 쉽지 않은 과제다. 디지털 뉴스 미디어가 급변하는 상황에 대처하려면 수익 모델을 다각화하는 전략으로 장기적 생존 방안을 모색해봐야 한다.
웹사이트에서 소셜 미디어로 진화 중
디지털 뉴스 미디어는 역사적으로 웹 사이트를 중심으로 성장해왔지만, 점차 모바일 환경으로 변화하고 있다. 검색 엔진이나 소셜 미디어 같은 디지털 중개자의 역할이 더욱 중요해졌다. 허핑턴포스트와 엘콘피덴시알에서 웹 사이트는 광고 수익을 가져다주는 데 없어서는 안 될 역할을 하고, 메디아파르트와 레주르에서 웹 사이트는 구독자를 모으는 핵심 창구가 된다. 여기에서 다룬 언론사에서 웹 사이트는 기사 배포와 수익 면에 있어서 여전히 중요한 역할을 한다. 하지만 탐사보도국이나 코렉티브 같은 비영리 언론사에서 웹 사이트는 기사 배포할 때 이차적 역할을 담당하고 있다. 이들의 웹 사이트는 독자가 검색을 통해 기사를 찾을 수 있는 아카이브를 제공하는 역할을 우선적으로 한다. 탐사보도국 편집장 레이첼 올드로이드는 “기사를 생산하고 웹 사이트를 관리하는 데 많은 자원이 필요한데, 우리는 그보다 탐사보도에 더 많은 에너지를 쏟고 있으며 그것이 우리의 장점이라고 생각한다”라고 말한다.
일부 디지털 뉴스 미디어는 웹 사이트를 단순히 기사를 배포하는 창구로 여기는 것을 넘어서 독자의 참여 공간으로 변모시키고 있다. 많은 디지털 뉴스 미디어에서 구독자 섹션을 따로 마련하는 것은 기본이다. 메디아파르트는 구독자/블로그 섹션을 통해서 구독자의 충성도를 높이고 기자와 독자의 경계를 허무는 시도를 했다. 독자의 커뮤니티는 소셜 미디어나 이메일로 의견을 공유하는 역할을 하고 있다. 커뮤니티에서 소통하는 내용이 구글 검색에도 노출되어 트래픽을 증가시키는 효과도 있다. 허핑턴포스트는 블로거들이 쓴 기사를 웹 사이트에 게재해 성공한 사례로 평가받고 있다. 독자 의견을 소홀히 하지 않고 반영시키는 것이 대안적 디지털 미디어의 특징이라고 할 수 있다.
이용자들이 직접 언론사 웹 사이트를 찾기보다는 검색이나 소셜 미디어 링크를 통해서 들어오는 비율이 높아지는 추세다. 소셜 미디어의 역할이나 중요도가 높아짐에 따라서 그 미디어 전략이 달라지고 있다. 페이스북은 ‘인스턴트 아티클’이란 서비스를 통해서 뉴스 소비도 소셜 미디어 플랫폼 내부에서 이뤄질 수 있도록 만들었다. 이용자가 디지털 뉴스 미디어 사이트로 올 필요조차 없어지고 있다. 비슷한 사례로 스냅챗 디스커버리와 애플뉴스를 찾을 수 있다. 디지털 뉴스 미디어의 소셜 미디어 의존도가 높아지고 있다. 엘에스파뇰을 직접 방문하는 비율은 21%이고 검색으로 방문하는 비율은 28%지만 소셜 미디어 차지하는 비율은 무려 40%에 달한다. 심지어 탐사보도를 전문적으로 다루는 탐사보도국 같은 디지털 뉴스 미디어도 소셜 미디어로부터 트래픽과 인지도를 얻고 있다.
이로 인해 소셜 미디어의 알고리즘이 무엇보다 중요해졌는데, 2016년 여름에 페이스북이 뉴스피드의 알고리즘을 페이지보다 친구를 중요시하는 방향으로 바꾸자 뉴스 사이트 트래픽이 극감했다. 크라우트리포트의 제바스티안 엣서는 페이스북 알고리즘 변화 정책이 모호하고 일방적이라며 이렇게 비판했다. “페이스북 알고리즘 변화 때문에 피해를 보고 있는 기분이다. 우리는 페이스북에 최적화된 기사를 만들고 있진 않지만 어떤 의미에서 굉장히 의존적이 됐다.” 독일 허핑턴포스트의 편집장 제바스티안 마터스는 “페이스북에 의존만 해서는 생존할 수 없고 우리가 자체 플랫폼이 되어야 한다”라고 주장한다. 소셜 미디어에 의존하는 현재의 시스템은 편집권, 이용자 정보, 수익 모델을 잃어버릴 위험이 있다고 보는 시각이 지배적이었다.
디지털 뉴스 미디어가 기사를 알릴 다른 기회로 동영상이 있다. 유튜브나 ‘페이스북 라이브’ 같은 동영상 사이트에 사람이 몰리고 있다. 메디아파르트는 구독자 확보를 목표로 매달 실시간 동영상을 만들고 있다. 독일 허핑턴포스트의 독자 중에 40% 정도는 더 많은 동영상 콘텐츠를 보고 싶어 한다. 하지만 텍스트 기사를 동영상 기사로 바꾸는 비용도 만만치 않아서 투자가 필요하다. 카메라맨, 제작자, 편집자 등 더 많은 인력이 요구되어서 변화가 쉽지 않다.
차별화를 넘어 영향력 있는 매체로
디지털 뉴스 미디어가 검색 엔진과 소셜 미디어를 성장 동력으로 삼아 이에 집중하는 것은 외부에 지나치게 의존할 우려가 있다. 이러한 위기 상황을 타개할 목적으로 웹 사이트, 이메일, 모바일 앱을 통해서 직접적 채널을 살리는 방안이 시도되고 있다. 특히 이메일로 독자와 관계를 유지하면서 웹사이트로 유인하는 방법은 메디아파르트가 채용한 전략이다. 장기적으로 외부 사이트에 의존하는 방법이 안정적 수익 기반이 될 수 있을지는 미지수다. 소셜 미디어와 디지털 뉴스 미디어의 관계는 현재로서는 기회를 많이 제공하지만 동시에 장기적 계획을 세우고 실천하기에는 불확실해서 위기를 불러올 수도 있다.
디지털 뉴스 미디어의 수익 모델과 기사 배포 전략도 궁극적으로 언론사 편집 선호도와 연계되어 있다. 이 보고서에 다룬 디지털 뉴스 미디어는 대체로 공익을 중시하는 전문 언론과 연관이 있다. 기업인이 아닌 전문 언론인이 세운 디지털 뉴스 미디어가 대부분을 차지한다. 전문 언론사의 정체성을 지키려 노력하지만, 미디어 환경과 시장의 영향을 무시할 수 없다. 독자의 주의를 끌기 위한 경쟁 역시 치열하다. 광고, 구독, 기부를 향한 경쟁도 점차 거세지고 있다. 독일 허핑턴포스트의 제바스티안 마터스는 “인터넷에서 모든 것이 경쟁이고, 우리는 스냅챗, 페이스북과의 경쟁에서 이겨야 살아남을 수 있다”라고 말한다. 차별화되지 않는 기사는 경쟁에서 밀리고 주목을 받지 못한다.
뉴스의 차별화는 단지 경쟁 뉴스와 다르다는 사실에 그쳐서는 안 된다. 차별화에 걸맞은 다른 목소리를 들려줘야 한다. 기성 뉴스 미디어에서 찾을 수 없는 대안적 디지털 뉴스 미디어의 정체성을 드러낼 수 있는 뉴스가 되어야 한다. 뭔가 다른 뉴스가 되기 위해 어떤 디지털 뉴스 미디어는 소수 분야에 대한 심층 보도에 주력하기도 하고, 어떤 디지털 뉴스 미디어는 다양한 분야에 걸쳐서 독특한 의견을 알려주기도 한다. 여기서 다룬 사례의 절반 정도를 차지하는 디지털 뉴스 미디어는 다른 미디어가 많이 다루지 않는 주제에 관한 심층 보도나 탐사보도를 주로 한다. 메디아파르트는 정치와 경제 분야 탐사 보도를 기치로 창간됐다. 엘콘피덴시알도 경제와 비즈니스 분야 탐사보도를 중심으로 시작됐다. 코렉티브와 탐사보도국은 일반 기사가 아닌 탐사보도 전문 저널리즘으로 분류된다.
광고 수익이 중심이 된 디지털 뉴스 미디어는 비교적 다양한 주제의 기사를 생산한다. 허핑턴포스트가 대표적인 사례인데 그마저도 다양한 주제의 기사와 더불어 여성 문제와 라이프스타일이라는 전문 분야를 내세운다. 그리고 일반적 주제의 기사도 다른 목소리와 어조로 차별화를 시도한다. 더카네리는 영국 미디어 속에 새로운 목소리를 알린다는 사명으로 시작했다. 창립자들이 정치 블로그로 시작해서 민주주의, 평등, 공정성이라는 가치를 발전시키는 새로운 아이디어나 뉴스에 초점을 맞췄다. 더카네리의 편집장 캐리-앤 맨도사는 “전통적 미디어 공간에 벌어지는 스토리와 전혀 다른 시각으로 접근하는 우리의 목소리가 독자에게 분명히 도움이 될 것이라는 확신이 있다”라고 주장한다.
여기에서 다룬 12개 디지털 뉴스 미디어 중에 일부는 전통적 미디어를 넘어서는 사회적 영향력을 추구한다. 탐사보도국의 레이첼 올드로이드는 사회적 영향력의 중요성을 강조하며 이렇게 말했다. “우리는 탐사보도에 머무르지 않고 실제로 영향력을 행사할 수 있는 정치인, 변호사, 비정부기관, 국회의원에게 문제의 심각성을 알리고 정책을 만드는 일에 참여한다.” 코렉티브도 시민사회의 일원으로 적극적인 참여하고 사회적 영향력을 행사한다. 더카네리도 소외된 사람들의 목소리에 힘을 실어 주는 대안적 플랫폼이 되고자 한다. 캐리-앤 맨도사는 “카페, 술집, 공장, 사무실, 집에 있는 사람들의 대화가 널리 퍼질 수 있는 그런 사회를 희망한다”라고 말했다.
좋은 저널리즘을 위한 새로운 전략
이 보고서는 프랑스, 독일, 스페인, 영국의 주로 대안적 성격을 지닌 디지털 뉴스 미디어의 다양한 사례를 다루면서 수익 모델, 배포 전략, 편집 방향 등을 분석했다. 아직 어떤 수익 모델도 디지털 뉴스 미디어의 안정적 기반을 마련하지 못하고 있으며 다양한 실험이 일어나고 있음을 확인할 수 있었다. 기사 배포 전략에서 소셜 미디어의 영향력이 커지고 있는 것은 기회이면서 동시에 위기임을 알려주고 있다. 독자와 관계를 누가 주도하느냐를 놓고 뉴스 미디어와 소셜 미디어의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 마지막에 주목하는 부분은 저널리즘의 내용이다. 혁신 기술이나 비즈니스가 이 보고서의 중심이 아니다. 결국, 좋은 저널리즘을 만들어가는데 어떤 수익 모델과 배포 전략이 차용되고 있는지가 핵심이다. 여기에서 분석한 디지털 뉴스 미디어는 실망스러운 저널리즘 현재 상황에 대한 불만에서 시작됐다. 기술적, 상업적 혁신은 저널리즘의 가치를 구현하는 도구로 봐야지 그 자체가 목적이 되어선 곤란하다. 디지털 저널리즘이라고 해서 기술이 중심이 되는 것은 아니다. 새로운 목소리를 담는 유럽의 디지털 뉴스 미디어를 통해 다양성이 존중되는 미래의 가능성을 찾을 수 있는 게 아닐까?
- 월간 신문과방송 2017년 2월호에 기고한 ‘해외 미디어 보고서 들춰보기‘ 연재 글입니다.
- 그림 | 류정화
이야기 구경꾼 