행사에서 e커머스까지… 각양각색 언론사 수입 모델 검토

디지털 혁신이 언론사에 불러온 폭풍이 아직도 가라앉지 않고 있다. 특히 신문사들의 운명이 위태로운 가운데 이러한 난국을 극복하기 위한 다양한 방안이 시도되고 있다. 디지털 마케팅이나 전자 상거래에 직접 뛰어들기도 하고, 축제나 회의 같은 행사에 집중하는 경우도 있으며, 비디오 영상에 투자해서 효과를 보기도 했다.

새로운 수익원을 확보하려고 다채롭게 시도하는 것은 디지털 혁신이 가져온 시장의 변화에 그 이유를 찾을 수 있다. 그러나 디지털 광고나 구독료로 수익을 내고 있지만, 이는 인쇄 매체의 손실을 보전할 정도가 되지 못하는 경우가 많다. 수익 증가가 지체되는 현상이 계속되면서 신문사는 고사 직전의 상태에 몰려 있다. 새로운 수익원을 찾지 못한다면 생존 자체가 어려워지는 것이다.

대안적 수익원을 찾는 일은 생존을 위한 필수적 요소이자 전략이 되었다. 세계신문협회가 최근에 발행한 ‘언론사의 대안적 수익원 (Alternative Revenue Streams for Publishers)’을 통해 그 전략적 방향과 성과를 논의해보려고 한다.

시너지를 가져오는 다각화 전략

신문사가 위기를 타개하는 방법으로 핵심 뉴스에 더 투자할 것인가, 아니면 뉴스 이외의 분야로 다각화를 할 것인가 하는 질문이 중요하게 부각된다. 포인터연구소의 미디어 산업 분석 전문가 릭 에드먼스는 “두 가지 전략을 동시에 추진하는 것이 서로 배타적이지 않으며, 오히려 상호융합적인 시너지 효과를 볼 수 있다”고 주장한다. 예컨대, 워싱턴포스트(WP)는 60여 개의 중앙정부 관련 뉴스레터를 발행하면서 각종 행사도 성공적으로 개최했다. 행사와 뉴스레터가 공통으로 추구하는 ‘후원’을 동시에 얻는 시너지 효과를 볼 수 있었다. 마찬가지로 소비자 데이터를 활용해서 광고와 디지털 마케팅 서비스를 동시에 제공하는 사업 아이디어도 가능하다.

그러나 단지 미디어 산업을 다각화한다고 해서 성공이 보장되는 것은 아니다. 투자를 지나치게 많이 하다가 집중 분야를 잃어버리면 실패할 확률도 높아진다. 시장조사회사 보렐어소시에이트(Borrell Associates)의 CEO 고든 보렐은 “뉴스 기업의 모델이 변화하고 있다”고 말한다. 예전에는 뉴스룸에서 모든 의사결정이 이뤄지고 광고 부서가 이에 따라서 광고를 수주하였다면, 현재는 뉴스 작성부터 광고 부서와 뉴스룸이 긴밀하게 협력하는 모델로 진화되었다는 것이다. 광고할 것인지 말 것인지가 문제가 아니라, 어떻게 광고주를 만족시키는 기사를 만들 것인지가 관건이 됐다.

지역 기업 합병—독일 지역신문 ‘노츠미디어’

다각화에 성공한 사례로 독일 지역 신문사 ‘노츠미디언’이 대표적이다. ‘전략 2016년’이란 5년 계획을 세우면서, 노츠미디언은 유료 기사와 사업의 다각화를 통한 성장을 추진했다. 그 과정에서 두 차례의 합병을 하며 지역 내 최고의 언론사로 거듭났다.

노츠미디언의 목표는 콘텐츠와 사업 다각화를 통해 지역 시장에서 충분히 수익을 내면서 성장하는 비즈니스 모델을 찾는 것이다. 그것을 이루기 위해서 먼저 지역 독자들이 유료 기사에 돈을 낼 의사가 있는지 알아봐야 했다. 이 회사는 소프트웨어, 이용 기기, 변화된 독자의 습관 등을 참조하며 기사를 생산해 약 3만 3000명의 유료 독자를 모으는 데 성공했다. 또 지난 5년간 지역 내 전자 상거래, 온라인 마케팅 회사들을 합병하는 등 지역적 다각화 전략을 구사해왔다.

이제는 전국적 다각화 전략으로 선회하고 있다. ‘MSO 디지털’이라는 온라인 마케팅 회사를 설립해, 독일 전역과 독일 외 지역 온라인 마케팅까지 담당하며 독일 상위 15위까지 올라섰다. 온라인 마케팅 회사를 운영하면서 얻은 사이트, 고객의 정보, 노하우가 언론사에 큰 도움이 됐음은 말할 것도 없다. 지역 특성을 고려해 ‘말’을 사고파는 사이트를 운영하며 높은 이익을 얻는 것도 이 회사의 다각화 전략 중 하나다.

‘지속가능한 혁신’의 다각화—미국 ‘댈러스모닝뉴스’

미국의 ‘댈러스모닝뉴스’는 텔레비전 방송국 같은 전통적인 매체를 매각하면서 디지털 뉴스에는 공격적으로 투자하고 있다. 다각화 전략으로 추가적 수익원을 찾으려 노력했다.

댈러스모닝뉴스는 2015년에 영업이익이 860만 달러를 기록하며 2014년 같은 기간에 비해 59%나 성장했다. 바로 다각화 전략 덕분이었다. 불황 위기를 극복하고 안정적인 재정구조를 마련할 수 있었다. 디지털 영역과 마케팅 서비스 부문은 31.5%의 성장률을 보이며 4250만 달러의 수익을 냈다. 2014년에 11.9%를 차지하던 디지털 광고와 마케팅의 수익은 2015년에 15.6%로 성장했다.

짐 머로니 댈러스모닝뉴스의 CEO는 “파괴적인 혁신이 아닌 ‘지속가능한 혁신’을 이루는 환경을 조성하는 것이 바로 다각화를 성공으로 이끈 힘”이라고 말했다. 이 언론사는 전문 분야와 연관된 사업 위주의 다각화 전략을 추진했다. 브랜드의 가치를 지키기 위해 관련 없는 사업에는 투자하지 않았다.

댈러스모닝뉴스는 현재 광고주들이 관심을 가질 수 있는 디지털 마케팅 서비스 회사를 인수하거나 새로 창립하여 6개의 회사를 성공적으로 운영하고 있다. 그중 세 곳은 데이터 중심 마케팅 자동화 기술과 서비스를 활용해서 댈러스 지역 시장 선점을 목표로 급속도로 성장하고 있다. 미래에 투자할 목적으로 소셜 미디어 마케팅 중심 회사 ‘스피크이지’를 창립한 것도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있다.

디지털 마케팅만이 아니라 문화행사도 주요한 사업이 됐다. ‘크라우드소스’라는 이벤트 전문 회사도 만들었다. 댈러스, 휴스턴, 샌안토니오, 오스틴 등에서 지역 맥주 축제와 인디음악 축제를 주관하며 각종 문화 행사에 앞장섰다. 댈러스모닝뉴스는 데이터 애널리틱스, 마케팅 자동화 플랫폼, 검색 전문화 등 최신 기술에 투자하는 것을 게을리하지 않고 있다.

‘틈새시장’ 다각화—미국 ‘보스턴글로브’

다각화의 흥미로운 사례로 ‘보스턴글로브’를 빼놓을 수 없다. 이 언론사는 2015년 11월에 의료와 과학에 집중한 사이트 ‘스탯’을 만들어 언론의 틈새시장을 개척하고 있다.

스탯은 의료 분야에 관련된 뉴스, 탐사보도, 비디오, 내러티브 프로젝트, 팟캐스트를 제작한다. 보스턴 지역에 주요 병원과 저명한 대학이 있어 생명과학의 거점이자 스탯의 본부가 되기에 부족함이 없었다. 뉴욕포스트가 2014년 중반 연예 전문 사이트 ‘디사이더’를 키운 전략과 비슷하게 보스턴글로브는 특정한 관심사를 가진 세계적 독자층을 대상으로 스탯을 띄우기 시작했다.

의료 정보 사이트 ‘웹엠디’와 뉴욕타임스 의료기사가 채우지 못하는 부분을 공략해서 성과를 보기 시작했다. 지카바이러스(ZIKV)가 세계적인 쟁점이 되고 있을 때 스탯은 재빨리 이에 관한 뉴스레터를 정기적으로 발행했다. 뉴스레터와 더불어 팟캐스트에도 투자해 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

스탯은 사이트의 짧은 역사를 참작하더라도 수익면에서 빠르게 성장하고 있다. 네이티브 광고와 이메일 뉴스레터 후원도 나쁘지 않은 편이다. 스탯은 장기적으로 유료 구독자를 확보해서 수익성을 강화할 계획을 하고 있다. 네이티브 광고 이외에도 행사, 웹 세미나, 특허사용계약(Licensing) 등 추가 수익 사업 모델을 개발할 예정이다. 스탯의 실험은 예상보다 빠르게 성과를 내고 있어 보스턴글로브의 다각화 전략에 긍정적인 신호로 해석할 수 있다.

행사와 콘텐츠 연결

행사를 주관하는 일은 언론사가 하는 일상적인 업무와 유사성이 많아 전혀 새로운 분야는 아니다. 디지털 시대에도 회의, 축제, 박람회를 비롯한 다양한 행사에 대한 수요는 꾸준하므로 언론사가 중요한 수익원으로 활용할 여지가 매우 크다. 사람들은 실제로 만나서 교감하는 것 자체를 좋아하기 때문에 아마존의 디지털 시대에도 오프라인 서점이 살아남은 것 그 방증이다. 행사는 작은 규모부터 시작할 수 있다는 장점이 있다. 시상식 만찬이나 원탁회의 같은 작은 행사부터 할 수 있으니 부담 없이 진출할 수 있다. 행사를 기획할 때 약 30%의 마케팅 비용을 고려해야 하는데 언론사가 행사를 주최하게 되면 직접 홍보를 할 수 있어서 비용절감 효과도 있다.

언론사가 주관하는 행사의 성공 여부에는 단순히 ‘수익이 얼마인지’로만 판단할 수 없는, 더욱 중요한 것이 있다. ‘텍사스트리뷴’의 경우는 브랜드 가치가 얼마나 증가하고, 독자의 충성도가 얼마나 높아지는지 등이 성공의 기준이 된다. 언론과 행사의 시너지효과를 고려해야 한다는 측면에서 텍사스트리뷴은 행사를 ‘라이브 저널리즘’이란 카테고리로 분류한다. 파이낸셜타임스는 자신들이 주관한 행사에 참여한 인사들의 독점 인터뷰와 기사를 최대한 활용해 시너지효과를 얻는다. 디지털 시대에 소셜마케팅의 도움 없이 행사를 성공적으로 치르는 것은 거의 불가능하다. 페이스북, 트위터, 인스타그램, 링크드인, 스냅챗 등의 소셜미디어에 행사 전후로 사람들의 관심을 꾸준히 유지하고 커뮤니케이션하는 일은 행사 마케팅의 중요한 일부가 됐다. 소셜미디어에서 수집된 이용자 정보는 언론사가 향후에 추진할 마케팅에 값진 수익원으로 작용할 수도 있다.

‘라이브 저널리즘’이 행사—미국 ‘텍사스트리뷴’

2009년에 비영리 디지털 언론사로 시작한 ‘텍사스트리뷴’은 초기 단계부터 행사가 중요한 사업모델이었다. 하지만 기부에 지나치게 의존하는 구조를 탈피하기 위해 텍사스트리뷴은 수익 다양화의 한 축으로 행사를 1년에 51차례 기획하는 적극적 모델을 추구했다. 대체로 이 언론사의 기사와 행사는 무료로 공개되며 다른 언론사와 합작으로 제공된다.

역사가 짧은 텍사스트리뷴의 처지에서 ‘행사’만큼 브랜드 이름을 알리는 데 있어 매력적인 플랫폼도 없다. 새로운 수용자를 모으고 충성도를 높이는 창구로 행사를 기획하고 저널리즘 이슈와 결합해 라이브 저널리즘을 시도하는 것이다.

행사는 총 세 가지 형태로 구성되어 있다. 첫 번째는 ‘대화 시리즈’로 아침에 커피를 마시며 한 시간 정도 일대일 대화를 웹사이트로 생중계하며 무료로 접근할 수 있게 만들었다. 두 번째 포맷은 온종일 이민이나 사이버 보안 같은 한결 심도 있는 주제를 다루는 심포지엄이다. 마지막으로 3일 동안 250명의 연설자가 참여하는 축제는 유일하게 입장권을 판매하는 행사인데 무려 100만 달러를 모았다. 축제를 제외한 다른 행사의 비용은 대부분은 기업의 후원으로 충당한다. 텍사스트리뷴은 무료 행사가 브랜드의 가치를 높이는 효과가 있으므로 계속해서 유지할 계획이다. 그리고 장기적으로 안정적 수익원이 되는 회원 가입을 유도하기 위해서 영국 가디언이 했던 실험과 비슷한 형태로 회원 전용 행사도 따로 기획할 예정이다.

전문 뉴스 팀의 전문 행사—영국 ‘파이낸셜타임스’

‘파이낸셜타임스’의 주요 수익원도 ‘행사 주관’ 사업이다. ‘FT라이브’라는 하위브랜드를 만들어 매년 150여 건의 행사를 주관하고 있다. 전담 팀을 구성해 양질의 아프리카, 남미, 북미, 아시아 지역 등에서 양질의 행사를 개최하고 있다. 행사의 수익은 주로 후원과 입장권 판매를 통해 창출된다. 언론사로서의 장점을 잘 살려 행사를 성공적으로 치름으로써 시너지 효과를 최대한 내기 위해 노력한다. 각 전문 분야의 뉴스 편집 팀이 행사 프로그램을 짜고 무대 인터뷰를 주관한다. 무차별적으로 행사를 기획하는 것이 아니라 파이낸셜타임스 독자들이 관심을 가질만한 주제 위주로 행사를 기획한다. 언론사가 행사를 홍보하고 협찬을 얻어내는 것은 말할 것도 없다.

전문 지식을 지속해서 보유하는 것이 행사를 성공적으로 이끄는 비결이라고 한다. FT라이브는 행사 전체를 디지털로 생중계하지 않는 대신, 특정 활동 시간인 세션(Session)을 선택해서 생중계하는 전략을 쓴다. 행사 중에 독자들이 관심을 가질 만한 내용을 비디오나 팟캐스트로 제작해서 웹 사이트나 소셜 미디어에 올린다. 이를 통해 브랜드 가치를 높이고 행사에 더 많은 참여를 유도한다. 예를 들어, 마케팅 가치가 있는 테슬라의 일론 머스크(Elon Musk) 비디오는 4~5분 단위로 편집하고 논평을 추가해서 행사에 오지 못하는 사람들에게 보여주며 행사에 대한 관심이 높인다.

디지털 마케팅 서비스

중·소규모 회사는 온라인 마케팅을 해야 하지만 높은 비용 부담때문에 직접 나서지 못하는 경향이 있다. 언론사는 그 틈새시장에 뛰어들어 디지털 마케팅 서비스를 제공하면서 잃어버린 광고 수익을 상쇄할 수 있다.

독자를 모아서 광고주에게 파는 방식인 기존 언론사의 수익 모델이 인터넷의 등장과 함께 기업들이 언론사의 중개 없이 직접 광고하는 것이 가능해지면서 시장이 요동을 치게 됐다. 그러나 이론과 달리 중·소규모 회사가 직접 소비자를 모으고 광고하는 과정은 복잡하고 힘들다. 그 기회를 노린 디지털 마케팅 에이전시들이 급격히 증가했다.

언론사의 입장에서 디지털 마케팅은 완전히 새로운 영역은 아니다. 에이전시 서비스와 광고를 디자인하고, PR 측면에서 기업들과 좋은 관계를 맺고 유지하는 일은 오래된 업무 중의 하나다. 달라진 것이 있다면 디지털 환경이다. 디지털 마케팅의 전문 지식과 경험만 습득한다면 언론사가 충분히 노려볼 만한 분야다. 7,228개의 미국 중·소규모 기업들을 대상으로 한 조사보고서에 따르면, 82%가 웹 사이트나 소셜 미디어 페이지를 가지고 있었다. 그중에 72%는 디지털 마케팅 서비스를 이용하고 있다고 한다.

소비자가 인터넷 검색을 통해 물건을 사는 시대다. 광고에만 의존하던 예전 방식은 더이상 통하지 않는다. 검색 최적화, 소셜 미디어 마케팅, 웹 사이트 관리를 비롯한 새로운 디지털 마케팅이 무엇보다 중요해졌다.

지역 기업을 위한 모든 마케팅—독일 ‘주트크리어’

독일 지역신문사 ‘쥬트크리어’는 지역 기업 고객에게 홈페이지 제작, 소셜 미디어 계정 관리, 검색 엔진 최적화, 쿠폰 마케팅 등 디지털 마케팅 전반을 아우르는 일을 시작했다. 특히 외부 용역보다는 내부적으로 사업을 추진하는 것을 디지털 마케팅 사업의 원칙으로 삼았다. 디지털 마케팅을 주력 분야로 육성하기 위해서 내부 역량을 키우는 일은 필수적이다. 주기적으로 디지털 마케팅 관련 교육을 해서 직원들의 기술, 마케팅, 신상품에 대한 이해도를 높이는 것도 중요하다.

주트크리어는 현재 온라인 관련 영업이익이 전체 수익의 10~15%를 차지하고 있는데, 계속 성장세를 보여 조만간에 20~25% 정도에 이를 것으로 예상한다. 그런데 지역 소비자의 87%가 인터넷으로 물건을 검색한데 비해, 69%에 달하는 지역 소매업자들은 인터넷으로 물건을 팔지도 않았다. 쥬트크리어는 기회를 놓치지 않고 디지털 마케팅을 넘어서 전자 상거래 영역도 넘보기 시작했다. 소비자가 원하는 상품을 검색하면 지역 상점 목록이 나타나는 웹 사이트를 개설했다. 사이트에 지역 상점을 선택하고 원하는 상품을 클릭해서 모으면 나중에 직접 가게에서 구매할 수 있게 해주는 서비스 사업이었다.

쥬트크리어는 지금에 만족하지 않는다. 현 시스템을 발전시켜서 다른 언론사가 비슷한 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼을 구축해 특허사용계약(Licensing)을 따는 데 관심이 많다.

원스톱 디지털 마케팅—영국 ‘존스턴프레스’

영국 ‘존스턴프레스’는 2013년 11월에 통합 디지털 마케팅 서비스를 제공하는 ‘디지털킷백’를 만들었다.

디지털킷백은 소규모 회사들을 대상으로 원스톱 서비스를 제공한다. 웹 사이트 개발, 검색 엔진 마케팅, 이메일 관리, 소셜 미디어 관리 등을 종합적으로 제공한다. 영국의 디지털 마케팅은 이미 성숙한 단계에 있지만, 소규모 회사가 구글 애드워즈 같은 온라인 광고 서비스를 이용하기에는 여전히 복잡하고 어렵다. 하지만 디지털킷백이 제공하는 광고 정보는 한눈에 봐도 알기 쉽다. 캘리포니아에 본사를 두고 있는 ‘매치크래프트’와 협업해 그 과정을 쉽고 단순하게 처리할 수 있었다.

디지털킷백의 서비스는 소규모 회사들의 충성도에 힘입어 크게 성공했다. 디지털킷백은 디지털 마케팅을 점차 핵심 광고 상품과 결합하는 방향으로 나아가고 있다. 존스턴프레스 인쇄 광고에서 정보를 추출해, 웹 환경에 맞게 변형한 광고를 만드는 것이 그 대표적인 예다. 디지털킷백은 고객의 요구에 맞는 디지털 마케팅과 광고를 개발하려 노력하고 있다.

쉽게 접근할 수 있는 서비스와 친절한 고객 지원을 바탕으로 디지털킷백은 지역 회사 고객들에게 신뢰할 수 있는 브랜드 가치를 확보하면서 성장할 수 있었다.

전자 상거래

언론사의 수익모델은 광고, 마케팅 서비스, 행사 유치에 머무르지 않고 직접 물건을 파는 전자 상거래 시장까지 진출하고 있다.

연예 가십 사이트 ‘고커’는 헤드폰, 자동차 휴대폰 충전기 등을 판매해서 상당한 이익을 얻었다. 아마존에 링크를 거는 마케팅 협력 프로그램을 통해서 판매 수수료를 받는 방식이었는데 이는 고커 수익의 10%나 차지했다.

언론사의 특성상 기사 내용과 물건 판매가 서로 상충하는 경우도 있다. 2014년 8월 워싱턴포스트는 책 ‘챨리와 초콜릿 공장’에 관한 기사 중간에 판매 버튼을 삽입했다가 논란을 빚었다. 책 표지가 어린 소녀를 지나치게 성적 대상화한다는 비판 내용의 기사였기 때문이다.

기사 내용과 판매되는 상품이 상충하지 않는 경우에는 다양하게 응용할 수 있다. ‘데일리메일’은 기사와 관련된 패션 상품을 ‘패션파인더’라는 별도의 섹션으로 만들어 구매자와 판매자를 연결해준다. 마찬가지로 스포츠 팬과 스포츠 상품의 조합은 전자 상거래의 대표적인 사례다. 전자 상거래는 언론사의 브랜드 가치를 떨어뜨릴 수 있다는 우려도 있지만, 독자의 성향에 잘 맞는 상품을 적절히 제안한다면 훌륭한 사업 모델이 될 수도 있다.

독자 정보 수집 창구—이탈리아·스페인 RCS 그룹

이탈리아·스페인 미디어그룹 RCS는 전자 상거래를 통해 간접적으로 독자의 충성도를 강화하고 독자 취향에 관한 정보를 수집해서 수익을 창출하고 있다.

RCS의 마케팅 및 신사업 최고담당자 알체오 라파냐는 “전자 상거래 분야가 큰 수익은 아니지만 세 가지 측면에서 도움이 된다”고 밝혔다. 첫 번째는 추가 수익을 올릴 수 있다는 점이다. 전자 상거래 분야의 수익은 2014년 전체 수익 12억 8,000만 유로 중 1,000만 유로를 달성하면서 매년 40%가량 성장하고 있다. 두 번째는 서비스를 제공함으로써 독자들의 충성도를 높일 수 있다. 세 번째는 전자 상거래가 아니었으면 구하지 못했을 독자에 대한 정보이다. 모든 전자 상거래에서 독자의 취향이나 소비성향에 관한 귀중한 정보를 얻을 수 있다. 이는 광고를 만드는 데도 도움이 된다. 독자의 충성도를 높이고 독자의 관심사에 대한 이해도가 깊어질수록 언론사의 수익 창출에 장기적으로 도움이 될 것이다.

RCS는 세 가지 전자 상거래 전략을 세웠다. 첫째, 언론과 연관된 추가적 비즈니스로 책이나 비디오를 온라인으로 파는 것이다. 둘째, 전문 판매업자와 협력관계를 맺어서 수직적 통합 전략을 채택한다. 예컨대, 여성 주간잡지 ‘코리에레델라세라’는 온라인 패션 사이트 ‘IO 도나/잘라드’와 협력해 패션 상품을 판다. 셋째, 컨텍스추얼(Contextual) 전자 상거래 전략으로 기사와 마케팅의 경계를 유지하면서 기사의 내용과 관련 있는 상품을 판매한다. 예를 들어, 토스카니 지역에 관한 기사에는 근처 호텔, 식당, 관광지 정보를 담아 독자가 그곳을 선택할 수 있게 한다. RCS가 알고리즘을 개발해 축구선수 리오넬 메시(FC바르셀로나)의 기사에 관련 상품을 보여줘서 상품 판매를 기획한 것도 이런 전략을 효과적으로 적용한 사례다.

RCS는 관련 콘텐츠를 제외한 다른 상품의 거래부터 배송은 전부 외부에 위탁하고 있다. 하지만 고객 결제정보를 비롯한 데이터는 내부적으로 수집해서 향후 마케팅에 이용할 수 있게 시스템을 구축했다.

고급화한 전자 상거래—독일 FAZ

독일 신문사 프랑크푸르터알게마이네차이퉁(FAZ)은 힘들게 얻은 명성과 독자층을 전자 상거래에 활용한 대표적 성공 사례로 꼽힌다. FAZ는 전통적인 언론 산업 이외에서 발생하는 수익이 이미 20~30%를 차지한다. FAZ는 재정 적자를 타개하기 위한 방책으로 구독료를 올렸다. 연간 구독료가 800유로가 되었지만, 경제적으로 여유가 있는 FAZ 독자 덕분에 구독자가 줄어들지 않았다. FAZ는 이러한 독자 특성을 고려해 전자 상거래에 진출할 때 고급화 전략을 구사했다. 온라인 숍을 만들어 스위스 가구회사 비트라와 협력해 777개 한정판으로 주문 제작한 디자이너 의자를 팔았다. FAZ는 독자의 취향에 맞는 다양한 상품을 개발해서 시장에 적극적으로 진출할 계획이다.

FAZ는 전자 상거래 전략을 발전시키고 기술적 분야도 다루기 위해 다양한 협력 관계를 맺고 있다. 그러나 가능하면 프로젝트를 전체적으로 통제해서 자체 전자 상거래의 주체가 되려고 한다. 핵심 분야가 아닌 것만 외부에 위탁하고 나머지는 FAZ가 직접 관리하는 사업 모델을 추구한다.

비디오 뉴스 제작

많은 언론사가 비디오에 투자해서 수익을 올리려고 노력하고 있지만, 난관이 있어서 쉽지만은 않은 상황이다. 많은 구독자를 가진 대표적인 유튜브 뉴스 채널 ‘더영턱스’도 아직 수익을 내지 못하고 있다.

비디오 전략 가운데 제일 먼저 고려해야 하는 것은 어떤 내용을 다룬 비디오를 만들 것인지를 결정하는 것이다. 그다음은 소셜 플랫폼을 정하고, 동영상을 배포할 협력업체를 구하고, 적당한 인재를 고용하고, 후원사를 찾는 일이다. 비디오 뉴스는 제작하는 비용이 많이 들고 수익을 내기 어려운 단점이 있지만, 수용자를 쉽게 모을 수 있다는 장점도 있다. ‘플루토TV’의 비즈니스 개발팀장 퍼리드 아모어는 “뉴스는 음악과 마찬가지로 일상의 습관 같은 것이어서 사람들이 계속해서 찾게 된다”고 말한다.

소비자 관점에서 볼 때 전통적 TV가 채워주지 못하는 영역이 있으므로 더영턱스나 ‘뉴지’ 같은 새로운 뉴스 채널에 충분히 경쟁력이 있다고 보고 있다. 속보 비디오나 논쟁거리가 되는 비디오 뉴스에 사람이 많이 몰리는 것은 사실이다. 비디오 뉴스는 비록 당장 수익이 나지 않더라도 미래를 위해 투자할 가치가 있다.

유튜브 활용 전략—인도 ‘말라얄라마노라마’

유튜브를 이용하는 경우는 광고 수익이 낮고 구글이 전체 수익에서 45%나 가져가는 구조이기 때문에 큰 수익을 기대하기는 어렵다. 그렇다고 유튜브 비디오 채널을 포기하는 것은 폭넓은 구독자층과 영화나 텔레비전으로 다시 제작될 가능성을 고려할 때 쉽지 않은 일이다. 유튜브 이용이 브랜드 가치를 제고하는데 도움이 된다는 것도 간과할 수 없다.

인도 미디어그룹 ‘말라얄라마노라마’는 요리, 건강, 범죄 등을 다룬 비디오를 자사 웹 사이트에 올리고, 엔터테인먼트 쇼는 유튜브에 제공하는 방식으로 브랜드를 키웠다. 비디오 뉴스 제작의 체계가 잡힌 뒤에는 애플TV, 아마존 파이어TV, 지역 셋톱박스 등 플랫폼에 앱을 공급하는 방식으로 추가 수익을 낼 수 있다.

뉴스 비디오 유통 채널 다양화—스웨덴 ‘아프톤블라뎃’

스웨덴 언론사 ‘아프톤블라뎃’은 전체 인구 900만 명의 나라에서 하루 이용자 366만 명에 이를 정도로 강력한 입지를 구축하고 있다.

아프톤블라뎃은 애플TV 앱을 만들었고, 스포티파이, 인스타그램, 페이스북, 카날 디지털, 비아엣, SBS 디스커버리, 캠햄 등의 채널을 통해 영상물을 유통하고 있다. 2014년 가을부터 아프톤블라뎃은 매일 아침 2시간 30분 동안 뉴스쇼를 방송하고 주제별로 클립을 나눠서 웹 사이트로 방송하고 중간에 광고를 넣는다. 뉴스가 시작되기 직전에 보여주는 비디오 광고인 프리롤(pre-roll) 광고와 기업 후원 덕분에 수익이 많이 증가했다.

비디오 뉴스에서 요즘 관심이 가장 뜨거운 분야는 바로 가상현실이다. 유튜브나 페이스북 같은 디지털 기업뿐 아니라 뉴욕타임스도 이주민 가상현실 기사를 내보내면서 비디오 뉴스에 적극적으로 참여하고 있다. 아직 제작 비용이 많이 드는 단점이 있지만, 가상현실 비디오 뉴스는 미래를 위해서 투자해야 할 분야인 것은 거부할 수 없는 사실이다.

언론과 균형점 찾기 중요해

이 보고서는 광고와 구독료에 의존하던 언론사가 디지털 혁신의 흐름에 맞춰 대안적 수익구조를 찾으려는 다양한 노력을 조명했다.

인쇄 광고 수익이 급격히 하락하면서 찾아온 위기상황에서 많은 언론사가 적극적으로 해법 찾기에 나섰다. 비슷한 분야의 기업과 통합하거나 추가적 수익을 찾은 노츠미디언, 댈러스모닝뉴스, 보스턴글로브는 다각화 전략을 추진했다. 전자 상거래, 온라인 마케팅, 행사나 새로운 의료 뉴스 시장을 개척하는 방법으로 수익 구조를 다변화하고도 있다.

‘행사’도 대안적 수익원 전략 중에 하나로 주목받고 있다. 언론사가 행사의 홍보와 마케팅을 도와주거나 행사로 모은 사람에게 언론사 브랜드를 알릴 기회를 제공하는 것처럼 서로 시너지 효과를 볼 수 있다. 텍사스트리뷴은 행사를 통해 단순히 추가 수익을 올리는 것을 넘어 라이브 저널리즘으로 승화시켰다. 브랜드 가치를 높이고 후원회원을 늘리는 목적으로도 활용한 것이다. 파이낸셜타임스도 전문성 있는 행사를 신중하게 기획하고 언론사 브랜드 가치 제고에 도움이 되는 방향으로 나아갔다.

디지털 마케팅에 집중한 언론사도 있었다. 디지털 마케팅은 언론사 입장에서 생소한 분야가 아니기 때문에 쉽게 참여할 수 있다. 복잡하고 기술적 어려움을 겪고 있는 중·소규모 기업 고객이 많아 시장성도 높은 편이다. 쥬트크리어는 디지털 마케팅에 주력해 내부 역량을 키운 뒤 타 언론사에 그 모델을 판매한다는 목표를 갖고 있다. 디지털 마케팅으로 쌓은 노하우를 바탕으로 전자 상거래까지 넘보고 있다. 존스턴프레스는 쉬운 원스톱 서비스를 강점으로 디지털 마케팅 사업을 점차 키우고 있다.

언론사가 전자 상거래 시장에 직접 나서서 수익을 확보하는 RCS와 FAZ도 있다. RCS는 협력관계를 적절하게 맺어서 독자에게 다양한 상품을 노출하는 전략을 펼치고 있다. 기사와 마케팅 사이의 균형을 지키면서도 상품 구매를 편리하게 도와주는 컨텍스추얼 상거래 전략은 효과적이었다. FAZ는 자신의 독자층을 잘 분석해서 특화된 상품을 파는 전자 상거래로 승부를 걸었다.

마지막 대안적 수익 모델인 비디오 시장도 언론사에 새로운 기회를 만들어주었다. 현재 비디오 뉴스로 수익이 내는 경우는 드물지만, 잠재성이 높은 분야라서 투자의 가치가 있다. 유튜브 채널로 구독자를 언론사 사이트로 데려오는 것도 가능하고 프리롤 광고로 수익을 높일 수도 있다.

지금까지 비디오, 행사, 디지털 마케팅, 전자 상거래로 다각화하고 있는 언론사의 새로운 수익 모델을 검토해 보았다. 각 언론사 처한 상황이나 시장, 독자층에 따라서 그에 맞는 전략을 구사하는 것이 필요하다는 점을 세계의 다양한 사례들이 보여주고 있다. 이런 시도가 사라져가는 전통적 수익 모델을 보완하고 언론사의 재정 구조를 탄탄하게 만들 수 있을 것으로 기대한다.

대안 수익 모델을 찾는 많은 언론사의 전략에서 공통적인 요소는 추가 사업이 언론과 조화를 이룰 수 있는 균형점을 찾으려 노력한다는 점이다. 디지털 마케팅이나 전자 상거래로 얻은 고객 정보가 언론사 독자 확충이나 기사 작성에 도움이 되리라는 것은 쉽게 예상할 수 있다. 행사 또한 언론사를 알릴 효과적인 기회를 제공한다. 비디오 뉴스는 언론사에 또 다른 시장이자 새로운 독자층을 확보할 수 있는 보고다.

하지만 대안 수익 모델의 추구는 언론사 본연의 정체성을 흐릴 위험성도 존재한다. 언론의 가치를 지키면서 신사업을 포섭하는 것은 새로운 시대를 맞이한 언론사가 책임져야 할 몫이 됐다.


In Category: 미디어

류동협

콜로라도 대학교에서 언론학 박사학위를 받았으며, 지금은 미디어와 대중문화에 관한 글을 쓰고 있습니다.

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